你在用誰的尺，替自己估值？

之前在思考商業解碼選題的時候，曾經考慮過一家公司，它靠幾句廣告詞，讓全世界相信「愛情需要一顆石頭來證明」。

它叫 De Beers。數十年來，它幾乎等於鑽石本身。可如今這家公司成了母公司急著切割，卻又很難賣出好價格的燙手資產。

過去三年，Anglo American 一再下修 De Beers 的帳面價值。2024 年 5 月，在擊退 BHP 的併購後，它宣布退出鑽石業務，準備分拆或出售 De Beers。只是到了 2026 年中，這筆交易仍未簽成。

更諷刺的是，De Beers 還收掉了自己的人工鑽石品牌 Lightbox。它原本想把人工鑽石定義成「便宜、時尚，但不配談永恆承諾」的飾品。結果市場問了一個更殘酷的問題：如果肉眼看起來一樣，為什麼承諾一定要買比較貴的那一顆？

後來人工鑽石占美國訂婚戒的比例，從 2019 年的約一成，衝到 2024 年的 45% 以上。人工鑽石價格也在幾年內大幅崩跌，讓 De Beers 原本想劃出的價格與意義邊界，幾乎守不住。

那句「鑽石恆久遠，一顆永留傳」（A Diamond is Forever）沒能救它。

因為撐住 De Beers 八十年的，從來不只是這句話。真正撐住它的，是底下那根叫做「供給壟斷」的柱子。柱子斷了，話術也跟著一文不值。

這件事很值得每一個談品牌、敘事、話語權的人停下來想一想：

到底是什麼撐住了一個定義？又是什麼，讓它一夕崩塌？而這件事對我們自己，又有什麼意義？我們是不是也活在一堆隨時會垮的定義裡？

▉ 看得見的那層，最容易被當成權力

以前擔任分析師時，我看一家公司，最重視的是「定價權」：例如 Apple 能不能把飆升的記憶體成本轉嫁出去、同時守住市占？或是 Costco 敢不敢調會費，結帳台照樣大排長龍？

但定價權只是看得見的那一層。

它可能是一個品牌、一句廣告詞、一套被社會接受的定義。這些東西很容易被誤認成權力本身。但真正決定它能撐多久的，是底下那些看不見的柱子：法規、轉換成本、網絡效應，還有對某種稀缺資源的控制。

市場很少直接替原物定價。它通常會先替一個「定義」定價。這也是為什麼，握有定義權，常常接近於握有定價權。但這件事只有在沒有套利空間時才成立。

一旦市場出現一顆看起來幾乎一模一樣的替代品，它就會立刻繞過定義，回頭替那塊碳結晶本身定價。人工鑽石的故事，講的就是這件事。

De Beers 真正厲害的地方，不在於把一塊碳結晶打磨得多漂亮。它厲害之處在於把鑽石嵌進婚姻裡，讓求婚、承諾、體面、浪漫和社會比較，全都繞著那顆碳結晶轉。它還讓你相信，少了那顆鑽石，求婚就像缺了一角。

這是一套迷人的定義。但要注意一點，迷人的是上層裝潢，可是真正撐住它八十年的，是下層那根「供給壟斷」的柱子。超額利潤來自於兩者相輔相成，缺一不可。

所以真正的贏家，是能讓全世界改用他的語言來理解世界的人。而最強的生意，是讓世界相信：少了這個東西，你就不完整。但這種生意要撐得久，語言底下得有支柱頂著。

請先記住這個定義，因為後面我要把同一面鏡子，轉向我們自己。

▉ 拿到定義權怎麼收租：先講消費端這條路

利用定義權收租，通常有兩條路。

一條走消費端的焦慮：先替你的不安取名字。另一條走機構端的規則：讓自己變成所有人不得不用的共同語言。

拿前者來舉例：

你不只是累，你是 burnout；中年人不只是走進下一段人生，他碰上「中年危機」了；年輕人不只是還在摸索，他陷入「職涯焦慮」。這些模糊的不安一旦被命名，就變成具體的問題。有了問題，才好賣解方。

接著要做的就是量化。量化會讓模糊的東西變得可以比較、可以排序。而只要能被排序，就能被焦慮化。

你本來只是想健康一點，後來變成體脂率有沒有達標。你本來只是想工作穩定，後來變成同學升到哪、年薪多少、公司名稱夠不夠漂亮。你本來只是想投資賺錢，後來變成今年有沒有打贏大盤、有沒有錯過那支飆股。

然後是排序。當分數變成門檻，權力才真正出現。

幾分以上才能進這間學校。多少粉絲才叫有影響力。多少資產才叫財富自由。門檻不只是區分高低，也決定誰有資格被看見。很多人能力沒輸，但他們是敗在沒有被某套系統辨識的格式。

最後是收費。當一套標準變成入場券，負責解釋標準、訓練你達標、幫你過門檻的人，就可以開始收費。

補習班收教育焦慮的費用。健身醫美收身體焦慮的費用。保險收風險想像的費用。理財網紅收財富自由敘事的費用。

撇除少部分極端案例，這些產業確實解決了真問題：教育能提升能力，保險能轉移風險，健身能改善健康。但我們要看懂的是另一件事：產品的價值，常常有一大塊跟產品本身無關。它來自那套已經被社會接受的標準。標準一旦變成入場券，解釋標準的人就有權收費。

仔細想想，這四步不只發生在產業裡，也發生在你的每一天。

早上量體重，是量化。滑開朋友的動態，是排序。焦慮地點開那則課程廣告，是準備繳費用。

有時候不得不佩服，人類文明真是把自我折磨流程化得相當優雅。

▉ 撐住一個定義的，從來不是定義本身

可是為什麼有些「定義」可以收幾十年的租，依然屹立不搖而且還有超額利潤？有些卻幾年就垮，像 De Beers 那樣？

我認為答案在於：這些定義底下有幾根支柱，以及那些支柱能不能被抽掉。走第二條路、收租收得最久的，往往是你平常不會多看一眼，卻怎麼也繞不過去的東西。

例如 FICO。

它定義了美國人的「信用」。你買房貸款，銀行幾乎一定會看你的 FICO 分數。它長年擁有八成以上毛利，賣的不是某個特定產品，而是「信用」這個定義本身。在美國，它幾乎等於一張金融身分證。

FICO 底下至少有四根彼此獨立的支柱：聯邦資料的接取權、放款方的網絡、監管的強制引用、客戶的轉換成本。要破壞它的護城河，得四根支柱一起拆。

例如之前我們寫過的 Moody’s、S&P Global。

它們定義什麼叫「安全的債」。2008 年金融危機後，它們被罵到體無完膚，卻沒有被取代。因為它們被寫進了法規裡。銀行的資本計算、保險公司的投資限制，長期都高度依賴評等語言。它們底下不只一根柱子，其中一根還是國家親手釘上去的。

還有例如 MSCI。

這類指數公司畫一條線，決定哪些國家算「新興市場」、哪些基金算 ESG。接著，金流就往那條線流。它們一張股票都不持有，卻能定義幾兆美元往哪裡走。

所以，拆解一家公司的護城河時，與其問「它有沒有定義權」，不如直接數：它底下有幾根彼此獨立的支柱？

De Beers 走的是第一條路，賣的是消費端的定義。它最核心的支柱是供給稀缺。而這根柱子，被一項技術整根抽掉了。人工鑽石的工廠，重新改寫了這個產業的有效產能。

另外敘事也能當一根支柱，只是這根特別會膨脹。Musk 是這方面的大師。他最厲害的地方就是把產品包進更大的定義與願景裡：Tesla 是能源轉型與人形機器人；SpaceX 是人類多行星生存計畫。而且他的過往成功經驗讓大家不得不認真對待他所提出的願景。

投資人的工作，就是在被這些故事說服之前，先去數底下有幾根支柱。它可能是產能、技術、資本市場能力，也可能是某種難以複製的組織動員力。這些支柱都是未來超額利潤是否能夠持續的來源。而估值倍數裡，超出柱子能承受的部分，就是隨時可能煙消雲散的空氣。

我原本以為，這篇文章到這裡就該結束了。寫了一個關於商業模式護城河、估值與敘事的故事。

但後來發現還有一個在腦袋裡打轉的問題，還沒被寫出來。

▉ 把同一面鏡子，轉向自己

前面我一直用投資人的眼光分析公司：它的定義權底下有沒有支柱？它能不能持續收租，創造超額利潤？

可是當我把鏡頭轉回自己，盯著那些替我打分的價目表：薪水、學歷、孩子的成績、體檢報告、帳戶裡的數字，我發現痛苦幾乎都來自同一個動作：

把一個看得見的價格或數據，當成對整個人的判決。每張價目表都有它說了算的範圍。

薪水量的是某個職位、某個市場、某個時點，一組勞務的交換價格。這一塊它說了算。但它量不到你這個人的全部。學歷能降低雇主的篩選成本，這是它的適用範圍。但它量不到一個人一生的學習能力。

所以重要的問題是：我是否知道，這些價目表到底在量什麼？在它們各自的適用範圍之外，我有沒有把它們過度解讀？

公司要靠多根支柱才撐得久，人也一樣。你之所以在某個市場裡只是價格接受者，往往是因為你只有一根柱子。它可能是一份工作、一個頭銜、一套別人替你打的分。當你越依賴單一身分、單一職稱、單一雇主、單一平台，那把尺對你的支配力就越大。

這裡談的是市場交換價值，不是人生價值。

如果公司最強的能力，是讓市場改用它的語言理解產品；那麼人在小得多的尺度裡，也可以讓別人用更準確的方式理解自己。

你不一定能定義整個市場，但你可以定義自己在某個場域裡的位置。你可以讓別人知道，你不只是會執行，也能判斷問題；不只是會發表意見，也能持續產出框架；不只是某個職稱，而是一組可被信任、可以複利累積的能力。

但這裡也有一個限制：主動定義自己，從來不是喊一句「我是誰」就成立。

你需要靠作品、紀錄、信用、長期選擇的一致性，為自己建立第二根、第三根支柱。每多一根能替你重新定價的支柱，那張價目表對你的支配力就少一分。

沒有這些東西，所謂「重新定義自己」，很容易只是另一種包裝，甚至是另一張更精緻的價目表。

廉價的心靈雞湯會叫你撕掉所有外部標準，勇敢做自己。但人活在社會裡，總得接受某些外部標準。工作要薪水，升學要分數，公司融資要估值。這些標準多數時候是社會用來降低交易成本的工具。它們不會消失。而很多宣稱「拒絕世俗評價」的人，如果只是替自己編一個比較好聽的故事，那並沒有換來自由。

所以真正的功課，比「撕掉一切」難得多。它要你一張一張價目表去分辨：哪些只是工具？哪些已經越過了它量得到的範圍？哪些我暫時接受？哪些我可以拿去談判？哪些我根本不該讓它走進人生的核心？

▉ ​ 你用誰的尺量自己？

對我來說，De Beers 的故事已經不只是「敘事會崩盤」。

它更像一個提醒：空有定義、卻沒有支柱的故事，再迷人也不要無條件相信。

對投資人來說，看到一家公司宣稱自己握有定義權，先別急著被吸引。去數它底下的支柱，問哪一根可能被技術、法規或競爭拆掉。

對一個人來說，看到一套標準想替你的人生打分，也先別問它流不流行。先問它到底在衡量什麼，以及它的適用範圍有多廣。

薪水、學歷、分數、職稱、財富自由、社群掌聲，全都可以是好用的尺。但一把尺一旦越過它量得到的範圍，就會變成枷鎖。而最危險的枷鎖，往往是你從來沒懷疑過，卻已經照著它活了很多年的那一種。

人不可能逃離所有價目表。但你可以一張一張地問：

這張是誰寫的？它衡量的，是我真正在乎的東西，還是別人想賣給我的焦慮？它說了算的範圍從哪裡開始，又到哪裡失效？我手上有沒有第二把尺、第二個會替我重新定價的市場？

最後也提醒自己：這篇文章本身，就是在嘗試替世界重新取一組名字。「支柱」、「範圍」、「第二把尺」，都只是我暫時拿來理解世界的工具。你不需要整套接受。你可以拿自己的經驗去驗證。驗證過能有效的概念，就留下；被證偽的，就當裝潢丟掉。

只是在丟掉之前，別忘了先問一句：我現在用來量自己的那把尺，真的是我選的嗎？還是我只是拿著別人的尺，替自己打了一輩子的分？